（原标题：汽车营销，照旧离不开社媒平台）

出品 | 枪弹财经

作家 | 小芸

裁剪 | 闪电

好意思编 | 倩倩

审核 | 颂文

12月17日，“保时捷中国裁人”相干话题冲上微博热搜。据多家媒体报谈，豪华汽车品牌保时捷开启中国区裁人，包含负责、外包等岗亭，补偿或按N+6的圭臬实施。

尽管保时捷官方否定了传说，但在新能源汽车时间，跟着自主高端、豪华品牌的束缚推出，传统豪车市集被“洋品牌”管辖的时间正在沦陷。保时捷面对的挑战束缚。

本年前三季度，保时捷营业收入同比下滑5%至285.6亿欧元，运牟利润同比下滑27%，从销量看，前三季度保时捷在中国市集销售新车4.33万辆，同比下滑28.75%，成为保时捷跌幅最大的单一市集。

汽车产业电动化、智能化加快迭代的路上，车企们一边卷价钱、卷性能，一边卷营销。

但不同于昔时传统豪华车品牌依赖降价促销的营销逻辑，新势力品牌们逐步意志到，汽车照旧罕见了传统的出产制造与销售要领，需要演进至品牌故事及文化价值层面的全面浸透。

为了离用户更近，车企们越来越顾惜社媒平台骨子发声，外交营销成为品牌放大的一把利器。

1、汽车营销“变天”了

车界流传着这么一句话：活水的豪华车，铁打的BBA。昔时飞奔、良马、奥迪动作德国汽车制造业的三座大山，在很长一段工夫内齐占据着国内豪华车市集的绝大部分份额。

破钞者对BBA酿成的品牌阐明来自过往长达几十年不绝地传播，包括居品、赛事、告白、公关活动步步积攒，它们凭借丰足资金和熟识的市集战略，曾推出过繁密令东谈主印象潜入的营销策动。

阿谁时期，电视告白和垂类网站是传统汽车品牌们的要津营销渠谈。

电视告白模式对应的是彼时汽车品牌经销商的分销模式，营销上顾惜线下渠谈的蔓延和大地活动的引申。而垂直网站模式以陈迹获取为主导，追随的是PC互联网时间的兴起，这一时期汽车品牌通过学派、垂直网站获闲适向客户的磋磨模式，并斟酌进店。

但投入新媒体时间以后，汽车市集从居品到营销逻辑发生了地覆天翻的变化。

宏不雅环境起程来看，2019年以来，国内新能源乘用车零卖销量占比不绝增长，凭证乘联会统计，2024年7月中国新能源汽车浸透率初次向上50%。

跟着新能源品牌热心度显耀普及，传统燃油车用户正在逐步转向新能源汽车，这也使得汽车从挥霍变成了必需品，新中产与Z世代成为当下汽车最主流的破钞群体。

另一方面，汽车的属性也发生了变化。此前百东谈主会论坛上，宁德时间董事总司理杨汉兵以为汽车从追求速率和能源性能的代步用具，演变成为顾惜场景和用户体验的大型智能末端。这个变化下，东谈主们对汽车条目也在束缚普及，但愿它愈加智能，闲适不同场景。

这就给车企提议了新的条目，他们需要花更多的资源和元气心灵去了解能够招引破钞者的功能，从而完善用户体验。

因此，与昔时BBA引颈的传统燃油车时间不同，被迫的营销旅途照旧不再合乎当下用户需要，车企需要通过与用户胜利斟酌，成立品牌形象，收拢用户的心智，从而占领更多的市集份额。

于是，越来越多的车企将眼力投向了线上化、骨子化、外交化的场景，他们期待寻找到传播中心的外交场域，作念出有热度的骨子，并将用户千里淀为外交金钱。

在这个周期中，微博、微信、抖音、知乎等社媒平台成为车企投入外交营销时间的要津阵脚。

微博近几年其汽车垂直热门骨子就在束缚深化，《2024微博用户破钞趋势阐述》线路，2024年微博到手地将汽车领域的垂直热门变为全网热门。在微博本年最受海外媒体/用户热心的汽车类话题中，除了车展外，新一代刀片电板、小米SU7等话题不绝破圈。

2、用户在何处，车企就应该在何处

本年，雷军的个东谈主微博曾屡次登上热搜榜单。

11月中旬时，雷军发布了一张躺在泡沫板上的相片，称我方在车间眯了霎时，一觉悟来小米SU7的产量照旧破裂了10万台，这条骨子赶紧登上热搜。到了第二天，雷军又在直播中暗示“躺泡沫板是摆拍”，这个词条又登上了热搜。

网友辱弄雷军是车企“顶流”，他的一言一动齐招引了用户的扫视，看似举手之劳，却又充满了影响力。

雷军的爆火其实也为车企提供了社媒平台的营销样本，2024年，车企大佬不谋而合躬行下场，涌入多个外交场，他们在抖音搞直播；在微博发新车、与用户互动，纷繁走起了亲民道路。

凭证微博统计数据线路，2024年微博活跃车企高管账号超200个，2024上半年招引超100位车企高管入驻，月均发博同比增长了230%。

这些车企高管入驻微博后，线路了高度活跃的迹象。本年北京车展时，微博数据分析线路，北京车展新能源汽车热心过程比拟2023年上海车展有彰着普及，微博有118位企业高管发博进行互动。

不单是微博，越来越多的企业高管还通畅抖音、视频号，为自家居品、品牌理念吆喝站台。本年年中，比亚迪官方晓谕，其多位总司理级高管将集体入驻抖音平台，与无边网友进行更胜利的交流与互动，这些高管包括比亚迪品牌及公关处总司理李云飞，以及仰望、腾势、方程豹等多个销售行状部的总司理。

车企高管之是以选拔开设社媒账号，便是为了吸援用户的扫视力，他们但愿在社媒平台上与用户胜利斟酌，打造更亲和、个性和接地气的形象，从而输出车企的品牌形象。

微博、抖音、知乎等社媒平台正好鸠集了多量的蚁集用户。以微博为例，戒指2024年9月，微博的月活用户为5.87亿，相配于占据了中国网民限制的一泰半；同期日活用户高达2.57亿。

《2024微博用户破钞趋势阐述》数据线路，90后和00后在微博用户中的占比已接近唐突，他们是互联网上最为活跃的群体，热衷于热心并筹商各样热门样式，亦然车企的宗旨用户。

与此同期，社媒平台如抖音、快手也收罗了直播的多量受众。凭证QuestMobile数据线路，戒指2024年9月，抖音、快手APP平台不雅看直播比例已达90.5%、89.3%。

去到用户的场域，并学会讹诈社媒平台去触达用户照旧成为了车企营销的必修课。

而不顾惜社媒平台场域构建，以及不会讹诈社媒平台场域的品牌，必定将在用户中失去谈话权。在此前21世纪经济报谈中提到，在2023年极越给百度提报的70亿元瞻望亏空中，有高达30亿元的市集营销用度，但多半的营销用度却莫得给极越带来正面反映，其单月销量永久徬徨在千台以内。

动作新势力品牌，极越对社媒平台的构建零落永久阐明，尽管在抖音领有几十万粉丝，且CEO夏一平也会在社媒平台与用户互动，但这些营销并莫得与用户酿成信得过的心扉衔接。

同期由于零落营销和市集的要津操盘手，极越也并未将营销袒护至全域，一个不错例证的事实是，极越永久在微博汽车热议的话题中处于静默，这意味着其失去了繁密触达用户的契机，因此也从未构建起其中枢品牌阐明。

3、告别陈迹中心时间，买通用户全人命周期

如今，汽车行业照旧越来越顾惜社媒平台营销的迫切性。

以一款新车的发布为例，其波及了车型曝光、卖点曝光、智驾版块、新车定档、新车发布、预订权柄、预订数目、静态体验、动态体验、量产车下线、新车到店等数十个节点，为了增多不绝曝光，车企会收拢每一个节点，在社媒平台进行宣传。

本年9月时，蔚来有两款新车上市，其CEO李斌就接连发布了20条微博。小鹏MONA M03上市前一个月，CEO何小鹏的微博密集更新，还与李斌、周鸿祎、雷军等大佬互动，拉满用户期待，而这款车上市后48小时大定即超30000台。

余承东在本年12月通畅个东谈主抖音账号后的直播首秀中，四个小时招引近1300万东谈主围不雅。戒指直播收场，余承东抖音账号粉丝量已达276.6万。

自本年11月入驻视频号，再到入驻抖音，余承东也将打造网红企业家IP的阵脚，从发布会品宣体系，蔓延至更逼近用户、更合乎个东谈主题材输出的微博、抖音等平台之中。

来自车企的顾惜鼓励了社媒平台行业线上告白收入的攀升，以微博为例，其Q3财报线路，2024年第三季度，汽车行业新车营销配合袒护近50%，新品营销收入孝敬了近70%的行业收入，促进了微博汽车行业第三季度收入同比的普及。

硬币的另一面是，跟着社媒平台营销收入占比普及，传统以“卖陈迹”为中枢的平台正在衰退。

昔时以来告白弁言或陈迹提供商是车企营销组成的要津要领，但脚下销售陈迹变得越来越贵，转变率越来越低，巨流漫灌式的低效营销导致不菲的营销本钱挥霍，车企越来越需要领有全链用户知悉能力的社媒平台。

社媒平台对汽车营销的参与度，不再只是局限于阐明、斟酌和交互要领，还在深入到成交、售后和办事粘性要领。

一方面，社媒平台成为汽车行业品牌放大器，品牌借助外交骨子增多购车东谈主群触点，抢夺更多“用户”，引发销售转变。另一方面，依托社媒平台，车企能够深入知悉用户，获取更了了的东谈主群画像，与用户成立了更广、更深的纽带，从而在“东谈主货场”的营销链路中，创造新的增长。

以小米汽车为例，从小米SU7开售之后，雷军个东谈主微博就一直在更新“小米 SU7答网友问”专栏，每期骨子齐是对刻下蚁集上对于小米SU7热议话题的解答。

如今通过社媒平台，车企将“用户”转变为了“粉丝”，而这些粉丝不仅会成为品牌居品真实凿用户，还会主动匡助品牌扩展范围，招引更多的“粉丝”。

2024年接近尾声，2025年汽车市集将面对更强烈的竞争，行业将投入大决战和淘汰赛，但生意天下是公谈的，谁能够更快地掌抓新的营销玩法、适应新时间，谁就能够在变革之中更快获取用户的喜爱。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF公约。